“The past is not dead. In fact, it's not even past.” (W. Faulkner)
ההיסטוריה ידועה כלא מקורית.
היא בנאלית, כואבת בחוסר המקוריות שלה ויכולה להיות משעממת. ההיסטוריה יכולה גם להיות כר דשא של השראה, שכן אם ניקח בחשבון את אלמנט החזרתיות של הכל, הרי שבהתבוננות עמוקה לתוך הדפים המצהיבים וסיפורים נושנים, נוכל למצא עצמנו מסוגלים להמצאה תמידית, בהתבסס על מה שהיה פעם, ומן הסתם יחזור שוב בצורה אחרת.
אפשר לראות בהיסטוריה כמכילה DNA של כל המקרים האפשריים בחיים, שבעת מפגש עם אותם מקרים, בכל תקופה וסיטואציה, אפשר למצא את הסימוכין מהעבר הרחוק והקרוב לכך שהסיטואציה הזו כבר קרתה. כמו שאמרתי, זה בנאלי וזה משעמם, אבל זה גם מנחם ואפילו יכול לתת השראה אם יודעים להסתכל על הדברים בפרספקטיבה מתאימה.
זו הסיבה שאמנים אמיתיים יודעים שהכל כבר הומצא בעבר ו'הדבר החדש' הוא רק טייק אוף על שלב בהיסטוריה, שארזו אותו מחדש. ההמצאה, היא מנהל שיווק מניאק ומתוחכם.
אבל בואו נדבר על מוזיקה בעידן הדיגיטל, ובואו נדבר על כך בצורה הקארל מרקסית.
בואו נדבר על בעלות על אמצעי הייצור, על ההון האנושי, על התוצר ועל ההפצה.
מה שהיה פעם
מוזיקה היא לא דבר חדש. היא המצאה ישנה נושנה שפועלת על בסיס אותם ערכים ונורמות כבר מאות שנים ובכל פעם, עם איזו אבולוציה של עקרונות בסיסים.
בואו ניקח את המוזיקאי הקלאסי כדוגמה ראשונית. הוא מגיע עם סך היכולות והידע שלו של לעשות את המלאכה כראוי. בעל ההון שוכר אותו, באופן חד פעמי או באופן קבוע, והמוזיקאי נותן שירות. פעם זו מוזיקה לנשף, פעם להלוויה, פעם לחתונה, פעם סתם כי האציל ידע לנגן בחליל, הבת שלו באבוב והסבתא בנבל וכולם רצו יצירה שאפשר לנגן בה ביחד.
במקרה הזה, הבעלות על ההון האנושי ועל התוצר היא של האיש העשיר שהזמין את העבודה מהפועל (לימים, אנחנו מכנים את הפועלים האלה 'גאונים' אבל תכלס, הם היו רק אנשי מקצוע רגילים). במקרה הזה הפועל הוא מוזיקאי, והעבודה היא קומפוזיציה מוזמנת.
מזמין העבודה היה בעל הזכויות על עותק החוברת שבה נכתבו התווים, והיה בעל הזכויות גם בתווים עצמם. בכל תו וסימן היתק. וכמובן שכשהתחילו לעשות רפרודוקציות של התווים, גם לרפרודוקציות יש בעלים וגם למי שמכונת הדפוס שייכת לו יש זכויות על העותקים. אחרי שהתווים הודפסו, מישהו הפיץ אותם, גם לו יש זכויות, על ההפצה. והפועל הפשוט? עבודתו נסתיימה והוא קיבל את שכרו כבר בשלב הראשון, והוא לא יראה יותר שקל. הוא יכול להתפגר ממחלה באיזו תעלת ביוב צדדית או למות בעוני.
מה שקרה קצת אחר כך
התקופה השניה, עם כניסתה של טכנולוגית ההקלטה, ניסחה מודל זהה באופן קצת מטריד. קמה חברה שיש לה בעלות על אולפן הקלטות, ממון לקנות את חומר הגלם (תקליט למשל), וכמובן בעלת יכולת הפצה. בשלב אנחנו כבר מריחים היטב את הקפיטליזם ושוב המנגנון הזה, גם הוא פועל בשביל בעל מניות גדול.
המנגנון משלם למוזיקאי כסף, הוא מצידו כותב מוזיקה, נכנס לאולפן הממומן, מקליט את השיר שלו וזהו. מפה השיר הולך להדפסה חוזרת ונשנית, לשמחת בעלי המניות בחברת ההקלטות. קצת אחר כך מגיעים הסינגלים לעולם, שהופך להיות הפורמט המוביל לכמה שנים ואז מגיעים האלבומים המלאים, ה-LP, ואז, ובכן אז התעשיה טסה לכיוון מעלה.
ורואים אנשים כי טוב ומקימים חברות, ומחתימים אמנים, ומתייחסים אליהם כרגיל כמו אל פועלים בעלי מלאכה ככל פועל בעל מלאכה אחר, הם נותנים את המוצר, והחברה הגדולה עושה עוד ועוד כסף. אם הפועל היה עם שכל ומודעות להבין שיש לו חלק בהכנסות האלה, הוא מעגן זכויותיו בחוזה. לרוב, הוא לא וכיום כשהוא בן שמונים, הוא מכר מאות אלפי עותקים וכל שנה מקבל צ'ק על 43 דולר ומת בחוסר כל. שמעתי את זה איפהשהו בעבר כבר.
ההכנסה העיקרית כאן היא מכירת הסינגלים והתקליטים, ובסוף שנות השישים כבר גם נכנסים בחוזקה פריטי מ'צרנדייז וכל מיני דברים שסובבים את העולם התכני של המוזיקה.
מה שקורה עכשיו
התקופה השלישית היא העכשיו, העידן המודרני. היינו רוצים לחשוב שפה נטרפו הקלפים והכל חדש לחלוטין והומצאה סיסטמה חדשה? ובכן לא. המוזיקאים ברובם המכריע כבר לא מקבלים תשלום מקדמה על העבודה, הם נושאים את עלות ההקלטות על הגב. לפעמים אלה אלבומים שעלה שקל וחצי להפיק, לפעמים צריך למכור לבלב כי 'הסאונד חשוב' ועל כן – הביאו לנו קומפרסור באלפי דולרים.
המוזיקאים שרוצים לעבוד סוליקו בלי חברות תקליטים, רוצים להגיע לכל המדפים הדיגיטלים בעולם. אז כדי למכור באמאזון, נאלצים המוזיקאים להפרד מ-55% מכל הכנסה. למה למכור באמאזון? כי יש להם בעלות על אמצעי ההפצה, או לחלופין, הם שחקן מגה חשוב בגודלו. גם מול אייטיונז צריך להתכופף, כי יש להם בעלות על ההפצה, או לחלופין הרבה מאד כח בעולם המובייל.
ויש את מודל הסטרימינג בכיכובה של ספוטיפיי, עם אחיותיה הקטנות – rdio, Pandora והאחרות.
ת'ום יורק, ג'וני מאר, נייג'ל גודריץ' כבר התבטאו בעבר נגד ספוטיפיי. יורק צוטט ואמר שזה עוד נוד שמשוחרר מהגוויה של תעשיית המוזיקה הישנה. הוא צודק, כי הלייבלים הגדולים שמכניסים את רוב התוכן לפלטפורמה, מבקשים מקדמות ענקיות שכל הזמן עולות, ספוטיפיי נאלץ להחזיר את המקדמות האלה איכשהו, הלייבלים הגדולים מן הסתם לא נפגעים, וכל מי שנשאר לזחול על החזה הם כל האמנים העצמאים שאין להם לובי מול ספוטיפיי והם מקבלים סכומים פעוטים על כל האזנה לקטע המוזיקלי.
אבל יורק טועה. זה לא רק שהלייבלים מחזיקים את ספוטיפיי בגרון והופכים אותם לשלוחה שלהם, כי ספוטיפיי, גם בלי הלייבלים הגדולים, לא היה מתגמל את הקטנים והעצמאיים כמו שצריך. למה? כי הוא שולט במערך ההפצה, ועשרים אחוז מהקטלוג שלו מייצר לו שמונים אחוז מהרווחים, וכל השאר יכולים באמת ללכת להתפגר בתעלת ביוב בצד הכביש.
אז אחרי שראינו איך כל הזמן ההיסטוריה משתחזרת לה, הפועלים ממשיכים לפעול ובעלי ההון ממשיכים להתעשר, בואו נדבר על היררכיות של מוזיקאים.
מוזיקאים קטנים, מוזיקאים גדולים, מוזיקאים טובים ומוזיקאים רעים. כולם מוזיקאים של החיים.
אמנים ובעצם כל פועל שהוא יחידת רווח\הפסד עצמי עם בעלות על התוצר שלו, צריך תפוצה רחבה לתוצר שלו. ספוטיפיי, אמאזון, אייטיונז וכל השאר, מכסים להם תפוצה לכל רחבי כדור הארץ בלחיצת כפתור אחת. זאת אומרת שכל מוזיקאי היום, יכול להגיע לכל בית בעולם שיש בו מחשב עם חיבור לאינטרט. מזל טוב מוזיקאי יקר, מעולם לא היית יכול להשמע כל כך בקלות על ידי כל כך הרבה אנשים. מוזיקאי יכול ליצור בחדר השינה שלו אלבום עם סאונדים של חריקות מקלדת, להעלות לספוטיפיי, ותאורטית, מליוני אנשים יכולים לקשיב לזה.
יורק, גודריץ' ומאר וצועקים על ספוטיפיי שהם לא הוגנים בחלוקות התמלוגים שלהם, והם גם צודקים.
אבל הם נובחים על העץ הלא נכון, כיוון שספוטיפיי היא בסה"כ עוד שיחזור של מצב טבעי שצריך לקרות. הוא לא חיובי, אל תבינו אותי לא נכון, אבל הוא חלק מהתכתיב.
מעולם המוזיקאים הקטנים שעבורם החבר'ה האלה צועקים, לא תוגמלו באמת כמו שצריך. אחרת לא הייתה מצליחה להתקיים המילה הגסה הזו 'תעשיית המוזיקה'.
אבל היום, המצב קצת שונה והפעם לטובת המוזיקאים. מה ההבדל? התפוצה, כמובן. היא משחקת לטובת האמנים.
היום, האמנים ששמו את המוזיקה שלהם על מדפי המוזיקה של העולם, יכולים לנצל את מערך ההפצה ולמכור מרצ'נדיז בעצמם, כרטיסים להופעות, להביא הרבה יותר קהל להופעות, להביא את המוזיקה למנהלים מוזיקלים של בתי הפקה טלוויזיה וקולנוע, ולהפיק כל מודל של מיסחור המוזיקה שהמוח היצירתי יכול רק לחשוב – תמיד יהיה מי שיקנה.
גם יורק הבין את הקונספט הפשוט הזה. אין טעם למכור מוזיקה, תן אותה בחינם ותעשה הרבה יותר כסף על כל השאר. זאת אומרת שגם רדיוהד ידעו להשתנות עם הזמן ולעבוד על פי הקונספט הפשוט של דארווין.
אבל פה טמון ההבדל. האלבום החדש של רדיוהד יוצר סקרנות שאותה הם יכולים לפסל לאיזה מודל שהם ירצו ולעשות מה שהם רוצים.
ולמה יורק וחבריו יכולים לעשות מה שהם רוצים? כי גם הם, הפכו להיות בעלי ההפצה – המותג שלהם, הוא ההפצה שלהם.
ואת כח המותג שלהם, הם בנו בזכות כשרון מוזיקאלי נדיר – ובזכות כסף מתעשיית התקליטים הישנה. הם תוצר שלה, הם הרוויחו את ההפצה שלהם ואת הזכות לעשות מה שהם רוצים, בזכות הרבה כסף שנשפך מאחורי הקלעים בשנותיהם הראשונות, על יח"צ ושיווק והפצה ובניית מותג הברזל הזה שנקרא 'רדיוהד' או 'הסמיתס' או כל מגה-להקה אחרת.
עד 2007 ו in rainbows, רדיוהד נהנו מהמערך המטפל והמפנק של פארלופון, שזה קאפיטול רקורדס. רק אז, הם יצאו לדרך עצמאית כשהבינו מה האינטרנט יכול לסייע להם ולעשות הרבה הרבה יותר כסף, באותו מודל פשוט: הנגש את המוזיקה לכולם, תוכל לעשות כסף על כל שאר הדברים שהם לא מוזיקה מוקלטת.
עצם הרעיון של מכירת מוזיקה מוקלטת הוא כמעט הזוי בבחינה היסטורית, הוא סטייה חריגה מההתנהלות עסקי המוזיקה בעולם ולכן אין פלא שהוא מקבל טרנספורמציה לתוך משהו אחר. במקרה הזה – עולם הסטרימינג.
וכך זה ימשיך להיות. שירותים מוזיקלים חדשים יפתחו, יפתו את המוזיקאים להכנס אליו בתנאים טובים, אחר כך יצברו תנופה ועוד תוכן, יהפכו להיות כלי עזר כייפי שיהפך להיות חובה בכל בית, ואז הקטלוג של זפלין יכנס ראשון ואז פינק פלויד שני (ועדיין הביטלס לא יכנסו), הם יקבלו 'בעלות' על ההפצה ואז לאט לאט יתחילו לגזור עמלות גדולות יותר או להציע שירותי פרימיום יקרים. המוזיקאי יהיה עדיין פועל שעל גבו עושים כסף.
לסיכומו של עניין, ועם הערכתי המלאה ליג"ו, ההצעה שלהם לצאת כנגד הכוחות החזקים בשוק, היא לא ריאלית והייתי רוצה להאמין שהיא מגיעה ממקום אידיאליסטי תמים ולא ממקום מנותק של מי ששכח את השנים הראשונות שלו ומה היה שם כדי לעזור לו להתרומם.
תקווה
זו תקופה מדהימה עבור מוזיקאים. הם יכולים לראשונה בהיסטוריה, להיות גם בעלי העבודה, גם בעלי התוצר ואפילו בעלי ההפצה ולעשות הרבה יותר כסף מאשר היו עושים לו היינו עכשיו בסוף הסיקסטיז וכרגע יצא תקליט ב-500 עותקים הדפסה פרטית.
מוזיקאים שאינם רדיוהד והסמית'ס והם גרים פה מעבר לבלוק בשכונה, צריכים להקדיש ל'צדק' את הכבוד הראוי אבל לנוע מהר ולהשתמש בכל מה שיש כדי להגיע לכל הבתים בעולם. מעבר לכך, הם צריכים לדעת לשווק את עצמם היטב כדי שאנשים ידעו לחפש את המוצר על המדף של העולם, ולמסחר את התוכן דרך מרצנ'דייז והכנסת המוזיקה למדיומים אחרים וכיו"ב כל האפשרויות הטמונות פה.
חבריי המוזיקאים, יש בידיכם היכולת לנצל את אמצעי הייצור וההפצה, בפעם הראשונה אי פעם.
הכל, כמובן, תלוי במוצר פופולרי וטוב שיגע ריגשית באנשים. כל השאר קורה מעצמו.
וכמובן, מזל.
